日本で初めてティッシュペーパーが生産されたのは1953年のことだ。60年代の半ばに大手メーカーが生産販売を開始してから、ティッシュペーパーは次第に日本人の生活に定着していった。株式会社ネピアの前身である王子テイッシュ販売株式会社が、ティッシュペーパーの生産販売に参入したのは71年である。後発ながら品質の高さによって「ネピア」（登録商標第1019643号）のブランド名は広く知られる存在となり、今日まで多くの消費者に愛されている。

　競争の激しいティッシュペーパー業界の中で、「ネピア」を特に印象づけたのが「タタミジョーズ」というニックネームで呼ばれる、箱の仕組みだった。箱の両サイドに指を押し入れる切り込みを設け、使用後の箱をスムースに畳めるようにしたのである。箱の底には、図入りで上手な畳み方の説明を刷り込んだ。「タタミジョーズは消費者サービスのアイディアとして、箱の印刷会社と共同で考案したものです。箱の形のままでは捨てる時にがさばるので、平らに畳みやすいものにするとよいのではないか、という発想でした。」と、同社マーケティング本部の飯塚正之さんは箱改良の経緯を振り返る。

　ティッシュペーパーは求められる品質をすでにクリアした成熟商品である。ブランド名が定着しているにもかかわらず、消費者の商品選択が価格に大きく影響されることから、付加価値を出す一方でコストを押さえることも求められるという難しさがある。タタミジョーズが優れているのは、生産工程を変えることなく、新しいアイディアを盛り込める点だった。箱のサイドの切り込みは裁断の際に入れられるので、従来の設備で対応できた。